Udělejte si z novinářů spojence. Ale pamatujte, že každý „podraz“ se obrátí proti vám.

Udělejte si z novinářů spojence. Ale pamatujte, že každý „podraz“ se obrátí proti vám.

Zdroj: Marketing & Media, 21/2017

Agentury se většinou snaží maximalizovat svoje výstupy a distribuovat obsah v rámci co nejvíce platforem. Někdy bohužel za každou cenu. V rámci efektivnosti a urychlení práce píárista samozřejmě může nabídnout exkluzivní materiál i více novinářům, zvláště když jde o aktuální téma. V případě zájmu jednoho z nich ale musí ostatním okamžitě sdělit, že informace už nejsou „volné“ a nenabízet je dál. Píáristé musí být féroví, jinak ztratí důvěryhodnost a renomé. Pokud například management firmy rozhodne jinak a zprávu z nějakého důvodu není možné v daném znění a čase vydat, PR manažeři to musí novináři rychle sdělit a případně hledat alternativu. PR manažer by tedy měl novináři upřímně a popravdě nastínit reálnou situaci a možnosti. Vyhne se tak nepříjemnostem. Z mnohých případů znám, že kličky nebo matení se většinou vždycky vrátí jako bumerang.

Na druhou stranu novináři by měli být vybaveni porozuměním pro rozličné situace v chodu firem nebo velkých korporací. Mnohdy nemusí jít o záměr ze strany agentury nebo PR oddělení. Nutností je, aby se píárista s novinářem znal, nejlépe osobně. Ideální je nečekat na rozhodnutí „shora“. Může totiž přijít až po uzávěrce.

Pikantní situace vznikají také tehdy, když PR dodá novináři exkluzivní text, na kterém se podílelo několik expertů firmy, generální ředitel, nebo například zástupce nezávislé třetí strany. Ve výsledném článku nebo reportáži ale nakonec hovoří jen zástupce konkurence. Komentuje data, zjištění a background dodaný autory materiálu, kteří se ale z článku tak nějak vytratili. Horké hlavy můžou potom novináři spílat a stěžovat si u šéfredaktorů. To bych však rozhodně nedoporučoval. Článek mohl upravit třeba editor na večerní směně nebo právě sám šéfredaktor, a novinář, který materiál připravoval, o tom nebyl spraven. Píárista by si tak jen naběhl na vidle a ukázal svoji vlastní neprofesionalitu.

Předně je potřeba si to vysvětlit s novinářem a zjistit důvod, proč se tak stalo. Kolegům, kteří na textu pracovali, nebo klientovi, je třeba poděkovat a vysvětlit jim, že takhle to v médiích prostě chodí. Kdo to nepochopí, přidělává si jen zbytečné vrásky a ničí svůj budoucí mediální potenciál. Řešením pak může být dodatečné doplnění citace do online verze, pokračování v tématu s novým článkem nebo prostě trpělivost a nadhled. Obojí společně s tvrdou prací nakonec přinášejí v oboru komunikace to nejsladší ovoce. PR není raketová věda, stojí spíše na instinktech, znalosti prostředí a mediálních zkušenostech.


admin